Corporate Citizenship als Erfolgsfaktor in der Personalentwicklung
Corporate Citizenship beschreibt die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen über ihr Kerngeschäft hinaus. Während Corporate Social Responsibility (CSR) häufig auf ökologische und soziale Nachhaltigkeit in der gesamten Wertschöpfungskette abzielt, konzentriert sich Corporate Citizenship stärker auf das direkte gesellschaftliche Engagement. Dazu zählen zum Beispiel Mitarbeiter:innen-Volunteering, Corporate Giving oder strategische Partnerschaften mit Non-Profit-Organisationen.
Immer mehr Unternehmen erkennen, dass Corporate Citizenship nicht nur einen positiven gesellschaftlichen Einfluss hat, sondern auch für die Personalgewinnung und -bindung essentiell ist. Laut einer Studie von Deloitte wünschen sich 77 % der Millennials, dass Arbeitgeber eine positive gesellschaftliche Wirkung haben. Auch für die Generation Z ist es zunehmend entscheidend, dass Unternehmen nicht nur wirtschaftlichen Erfolg anstreben, sondern aktiv Verantwortung übernehmen.
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Mitarbeiterengagement als Bindungsinstrument
Viele Unternehmen erleben, dass Corporate Citizenship nicht nur die Außenwirkung stärkt, sondern auch die Unternehmenskultur und das Wir-Gefühl unter den Beschäftigten fördert. Mitarbeitende, die sich gemeinsam für soziale Projekte engagieren, fühlen sich ihrem Unternehmen stärker verbunden und identifizieren sich mehr mit dessen Werten.
Beispiele aus der Praxis
Einige Unternehmen setzen bereits gezielt auf Corporate Citizenship als Teil ihrer Personalentwicklung. Hier sind drei Beispiele für Best Practices:
DHL Group – Corporate Citizenship als Teil der Unternehmenskultur
Die DHL Group engagiert sich weltweit mit verschiedenen Corporate Citizenship Projekten, die unter dem Motto "Menschen verbinden, Leben verbessern" stehen. Jährlich investiert das Unternehmen 1 % seines Nettogewinns in Maßnahmen, die einen positiven gesellschaftlichen Beitrag leisten. Zu den Initiativen zählen unter anderem: „GOHELP: Katastrophenhilfe leisten“ oder „GOGREEN: Klimaschutz fördern“. Wenn es darum geht, etwas zu bewegen, kommt es immer auf die Mitarbeitenden an. DHL Group zählt rund 600.000 engagierte Beschäftigte weltweit – von Logistiker:innen und Supply-Chain-Expert:innen über Manager:innen und Personalverantwortliche bis hin zu IT- und Technikspezialist:innen. Gemeinsam arbeiten sie in über 220 Ländern und Territorien und setzen ihre kollektive Stärke gezielt für positive Veränderungen in der Welt ein.
SAP – Pro-bono-Programme für Fachkräfte
Das SAP Social Sabbatical ist ein vierwöchiges Pro-bono-Programm, bei dem SAP-Mitarbeitende mit Non-Profit-Organisationen und sozialen Unternehmen zusammenarbeiten, um deren geschäftliche Herausforderungen zu bewältigen. Seit der Einführung des Programms haben über 1.300 Mitarbeitende in 51 Ländern teilgenommen und fast 500 Non-Profit-Organisationen unterstützt, was das Engagement von SAP für gesellschaftliche Verantwortung unterstreicht.
Außerdem können Mitarbeitende beim „Skills-Based-Volunteering“ ihr Wissen digital an Vereine und Organisationen spenden, um den Organisationen im Bereich Projektmanagement oder Marketing weiterzuhelfen. Für die Mitarbeitenden bedeutet dies nicht nur eine persönliche Weiterentwicklung, sondern auch eine sinnstiftende Erfahrung. SAP profitiert gleichzeitig von einer gestärkten Führungskräfteentwicklung und einer höheren Mitarbeiterbindung.
Audi – Aktives Engagement als „guter Nachbar“
Gesellschaftliches Engagement ist für Audi fest in der Nachhaltigkeitsstrategie verankert und ein zentraler Bestandteil der Unternehmenskultur. Das Unternehmen verfolgt das Ziel, über das eigentliche Geschäft hinaus einen Mehrwert für die Gesellschaft zu schaffen – sei es durch konkrete Hilfe im Katastrophenfall, Spenden an international arbeitende Organisationen oder Initiativen in den Bereichen Bildung, Kultur und Sport.
Das Unternehmen setzt seine Corporate Citizenship Strategie durch enge Kooperationen mit sozialen Einrichtungen, Vereinen, Universitäten, NGOs und Social Start-ups um. Ein konkretes Beispiel dafür ist der “Audi Social Day”, der alle zwei Jahre stattfindet. 2023 beteiligten sich rund 1.000 Mitarbeitende aus verschiedenen Produktionsstandorten ehrenamtlich an gemeinnützigen Projekten.
Wie Unternehmen Corporate Citizenship strategisch in die Personalentwicklung integrieren können
Um Corporate Citizenship gezielt für die Personalentwicklung zu nutzen, sollten Unternehmen einige Schlüsselfaktoren beachten:
- Unternehmenswerte klar definieren
Engagement sollte authentisch zur Unternehmenskultur passen. Eine klare Wertekommunikation sorgt dafür, dass Mitarbeitende das gesellschaftliche Engagement als glaubwürdig wahrnehmen und sich selbst einbringen wollen. - Mitarbeiterpartizipation ermöglichen
Nicht alle Beschäftigten haben die gleichen Interessen oder Stärken. Daher sollten Unternehmen unterschiedliche Engagement-Formate anbieten – von Hands-on-Projekten bis hin zu „Skills-Based-Volunteering“. Eine flexible Gestaltung sorgt für eine höhere Beteiligung. - Weiterbildung mit Sinn verknüpfen
Programme wie Social Sabbaticals können gezielt als Entwicklungsmöglichkeit für Führungskräfte oder Nachwuchstalente genutzt werden. So profitieren nicht nur Vereine und Organisationen, sondern auch Unternehmen sowie Mitarbeitende von dem Engagement – also eine Win-Win-Win Situation. - Erfolg messen und kommunizieren
Damit Corporate Citizenship langfristig wirkt, sollte der Erfolg regelmäßig analysiert und intern sowie extern kommuniziert werden, z.B. mithilfe einer Wirkungsmessung. Positive Beispiele motivieren andere Mitarbeitende zur Teilnahme und stärken das Employer Branding.
Fazit: Corporate Citizenship als Wettbewerbsvorteil in der Personalstrategie
Unternehmen, die gesellschaftliches Engagement in ihre Personalentwicklung integrieren, profitieren gleich mehrfach: Sie steigern die Attraktivität als Arbeitgeber, fördern die Mitarbeiterbindung und leisten gleichzeitig einen positiven Beitrag zur Gesellschaft.
Um tiefer in das Thema Corporate Citizenship einzutauchen, bietet das Haus des Stiftens in Zusammenarbeit mit Widersense die „Corporate Citizenship Academy“ an. In praxisorientierten 4-stündigen Workshops werden Ansätze und Werkzeuge aus dem gesellschaftlichen Engagement geteilt, um genau diesen Wandel in Unternehmen zu unterstützen.
Durch theoretisches und praxisorientiertes Wissen werden in den Workshops unterschiedliche Themenschwerpunkte aus dem Bereich Corporate Citizenship beleuchtet. Los geht’s am 11. März 2025 mit dem Thema „Corporate Citizenship Basics: Einen soliden Grundstein legen“. Weiter geht’s am 09. April mit dem Thema „Wirkungsmessung von Corporate Citizenship“, um den Erfolg der Strategie auch sichtbar zu machen.
🔗 Mehr Informationen zu der Corporate Citizenship-Academy gibt es hier.
